電影衍生品設(shè)計(jì)流程，國內(nèi)電影衍生品市場到底該如何走？

整整十七年，中國電影票房從2002年的9億元到2018年的600億元，中國電影票房破600億，然而電影衍生品產(chǎn)業(yè)依舊處于探索階段。究竟是中國的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，開發(fā)的產(chǎn)品無法電影用戶日益增長的需求？還是當(dāng)前的電影用戶土壤根本無法支撐起目標(biāo)千億規(guī)模的電影衍生品產(chǎn)業(yè)？

電影衍生品是指根據(jù)影片里的角色人物、場景、道具、標(biāo)識等開發(fā)的產(chǎn)品，包括玩具、服裝、飾品、音像、圖書、日用品等。此類產(chǎn)品主要依托的是電影上映所帶來的知名度和影響力。

比起北美健壯的衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，中國方面可謂處處掣肘：大量國民級IP散落在各個公司手里被雪藏；設(shè)計(jì)生產(chǎn)者擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，不愿觸碰國貨；消費(fèi)者除了手機(jī)殼、馬克杯之外，難以接受更貴但更好的衍生品。

電影衍生品設(shè)計(jì)流程，產(chǎn)業(yè)鏈

電影衍生品作為一個產(chǎn)業(yè)，在美國已經(jīng)歷幾十年的發(fā)展，這個市場在好萊塢也被稱為輔助市場，涵蓋的面其實(shí)非常的廣，包括家庭電視、視頻、游戲、唱片、圖書、以及特許授權(quán)商品等眾多品類。而特許授權(quán)商品中又包含玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)、主題公園等。由此我們可以看出，目前我們所談的電影衍生品，在國外其實(shí)更多的是指特許授權(quán)商品。今天我們所講得，主要也是針對這一部分而言。我們看一下美國的產(chǎn)業(yè)鏈（見下圖）：

過上面這張圖我們可以看出，就特許授權(quán)商品來說，在美國是一條非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈，首先是優(yōu)秀的內(nèi)容提供商，比如迪士尼、八大電影公司等，他們會不斷的為市場提供優(yōu)質(zhì)IP，給到像孩之寶、樂高這樣的設(shè)計(jì)生產(chǎn)商，然后再下發(fā)到主題公園、禮品店、網(wǎng)店、影院等不同渠道，最終客戶通過這些渠道購買到自己喜愛的產(chǎn)品。這條產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過幾十年的磨合已經(jīng)非常的成熟和通暢。

國內(nèi)電影衍生品市場到底該如何走

品牌的價(jià)值決定了產(chǎn)品的溢價(jià)，但貴的產(chǎn)品同時要給予相應(yīng)的品質(zhì)，如果只印了logo的普通衍生品顯然誠意不足，計(jì)劃性購買者屬于粉絲行為，他們需要高品質(zhì)的衍生品，而價(jià)錢并非首要因素；潛在性購買要?dú)w功于優(yōu)秀的產(chǎn)品和良好的消費(fèi)場景；而沖動性購買者當(dāng)感受“物有所值”可以大大減少購買后的不良體驗(yàn)；綁架性購買雖然屬于用戶個人原因，但可以通過銷售人員以及貨品結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷優(yōu)化。

電影衍生品不是普通的商品，而屬于特許商品（特許商品經(jīng)營的核心是知識產(chǎn)權(quán)的授權(quán)使用、被特許人在統(tǒng)一模式下經(jīng)營并向特許人交納費(fèi)用），這就導(dǎo)致產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售比普通的商品要經(jīng)歷更復(fù)雜的過程，而很多規(guī)模小、業(yè)務(wù)單一的企業(yè)很難適應(yīng)這類產(chǎn)品開發(fā)的特殊需要。

1. 并非只有“老字號”才有機(jī)會，《小黃人》《冰雪奇緣》等相對年輕的 IP 依然有著不俗的吸金能力。

2. 并不是只有主角才受歡迎：《神偷奶爸》中的小黃人，《冰河世紀(jì)》中的松鼠。

3. 不是所有電影都適合衍生品：《盜夢空間》中的陀螺。

4. 拓展衍生品模式：《星際迷航》主題旅館，《魔獸》電影和游戲聯(lián)動。

5. 保證時效性，“客串”角色更受歡迎，規(guī)格化系列化，讓人有收集欲望。

電影是衍生品最貴卻最有效的廣告，因此電影好不好跟衍生品銷量情況是很有關(guān)系的?！蹲冃谓饎偂肥窍扔型婢吆笥袆赢嬈赢嬈瞥龊?，玩具銷量劇增。近十年來的五部《變形金剛》電影則是這個玩具的最強(qiáng)廣告。

有了可以對外輸出的文化（形象），自然有海外市場可以增加收益和平攤風(fēng)險(xiǎn)。目前部分優(yōu)秀的中國動畫片和電視劇在國外有一定的市場，但是電影方面進(jìn)程始終較慢，中國一直不缺向外輸出的特色元素，恐怕缺的是將這些元素打造成國際口味的工匠們。

兩點(diǎn)建議：

1.不要盲目模仿國外成功樣本，可以打造以售票渠道為核心的中國模式；

2.抓緊電影上映期間的火爆期。

更直觀地說，觀眾目所能及的國產(chǎn)電影衍生品，已經(jīng)從廉價(jià)且千篇一律的臺歷、手機(jī)殼、撲克牌、坐墊，慢慢發(fā)展成覆蓋食品、服裝、珠寶、數(shù)碼、電器的多元化衍生授權(quán)產(chǎn)品。

影生產(chǎn)企業(yè)不可能一家獨(dú)攬各個領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，一定是一個分工協(xié)作的鏈條，在現(xiàn)階段發(fā)展我國的電影衍生產(chǎn)業(yè)，最現(xiàn)實(shí)的途徑就是加強(qiáng)協(xié)作，電影創(chuàng)作、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售不同的企業(yè)相互協(xié)作，各取所需，各得其所。